En Afrique du Sud et au Nigéria par exemple, 36% et 54% des consommateurs digitaux déclarent respectivement faire confiance aux grandes marques globales. Aux USA et en France, ils ne sont que 21% et 15% à indiquer la même chose. La différence est saisissante et est d’ailleurs commentée par Stephen Hillebrand, CEO Insights de Kantar MENA : « Dans le monde connecté, la notion de confiance est sous une pression croissante. Par défaut, beaucoup de consommateurs sont dans une position de suspicion, de non acceptation. Les niveaux de suspicion varient de façon importante selon la région du monde où on se situe. Dans les pays développés, l’érosion de la confiance a été beaucoup plus dramatique, suscitée par l’expérience consommateur des nouvelles technologies, des contenus online, de l’usage de la donnée personnelle et du e-commerce. A l’inverse, les niveaux de confiance globale en MEA sont relativement élevés, offrant une opportunité aux marques de la région » .

La vague 2017 de Connected Life décrypte la confiance suscitée par les marques dans quatre domaines que sont la technologie, les contenus, les données et le e-commerce. Elle a interrogé 70 000 personnes dans 56 pays, dont 5 en Afrique : l’Egypte, l’Afrique du sud, le Ghana, le Nigéria et le Kenya. 104 entretiens en profondeur ont aussi été conduits.