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Polémique Nivea : créa tendancieuse et bad buzz

Précisons d’entrée que nous ne prenons point position et nous reconnaissons à chacun le droit de se faire sa propre opinion des résultats proposés par les équipes créa d’un annonceur. A Happens Africa, nous ne rapportons que des faits.

Ainsi donc, des vigies du web ont ressorti Mercredi une créa de Nivea présentant la nigériane Omowunmi Akinnifesi s’appliquant une crème pour le corps et obtenir une couleur plus éclatante. Evidemment, c’est l’épisode Dove, dont le bashing mais aussi la défense (cela mérite d’être relevé car les avis sont pertinents) se poursuivent dans les médias et sur les réseaux sociaux, qui a fait tourner les regards vers cette créa. Soit dit en passant, des avis autorisés et éclairés ont déjà relevé que le Dovegate aurait pu être évité si les équipes marketing et publicité de l’annonceur, ainsi que les nombreux consultants, planners et créatifs de ses agences s’étaient posés les bonnes questions.

Pour revenir à Nivea, la campagne semble passée ou en cours sur certains marchés (Ghana, Nigéria, Cameroun, Sénégal, etc.). Mais c’est un fait ! Elle a été rattrapée par la polémique, qui s’étendra peut-être à d’autres marques de beauté. L’ampleur semble cependant moindre par rapport à Dove, en dépit des nombreux articles qui ont fleuri dans la presse anglo-saxonne ces dernières 48h.

Nivea Polémique créa 576x188

Que reproche le public à Nivea et pourquoi en parlons nous ?

Depuis Mercredi donc, la marque de l’allemand Beiersdorf se retrouve sous le feu des critiques. Une partie du public afro n’apprécie point le message de sa créa qui tend à « suggérer » une coloration plus claire pour la peau foncée (voir la vidéo ci-dessous). On ne se situe certes pas dans le même registre des reproches faits à Dove, à tort ou à raison. Mais le message est tendancieux et active chez le public cible, le public féminin afro, un imaginaire, un référentiel invitant à une teinte plus claire pour la peau. Cela dit, il faut rappeler que ce type de message est un classique des marques de beauté adressant le public afro, et cela depuis de très nombreuses années. Nivea, en dépit de ses dénégations, ne fait donc que reprendre dans sa campagne une promesse presque « banale », en tout cas régulièrement administrée au public cible. Malheureusement il y a eu Dove ! Le contexte d’emballement justifié ou non qu’a créé cette première campagne de la marque d’Unilever a rendu suspicieux bien des gens.

Pourquoi donc en parlons nous ? Parce que la déclinaison OOH de cette campagne Nivea se trouve encore affichée sur certains marchés subsahariens, par exemple au Ghana où la créa est posée dans les rues d’Accra. Plusieurs photos de panneaux affichés dans la ville ont été prises par des internautes qui les ont partagées sur les réseaux sociaux.

Nivea polémique OOH Ghana 662x504

 

Et comme dans le cas Dove, des internautes ont très vite rappelé que ce n’est pas la première fois que Nivea se fait prendre. Il y a tout juste 6 mois, en Avril 2017, la marque avait dû retirer une campagne qu’elle signait avec la baseline « White Is Purity » .

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