La marque : préférence locale ou internationale ?

Nielsen vient de livrer les résultats de son étude globale sur les critères de choix de la marque locale ou internationale par les consommateurs. L’étude conduite entre le 10 Août et le 4 Septembre 2015 a interrogé en ligne 30 000 personnes dans 61 pays à propos de 40 catégories de produits. Et selon les résultats, en moyenne près de 75% des répondants déclarent que l’origine pays d’une marque est aussi importante, sinon plus importante que 9 autres critères d’achat à l’instar du prix, de la fonctionnalité, de la qualité, du choix.

Lorsqu’on focusse sur chaque zone géographique, il s’avère qu’une moyenne de 32% des répondants indiquent en Afrique et au Moyen orient que l’origine est un facteur de choix plus important que les autres. A l’inverse, en Europe (35%), en Amérique du Nord (32%) et en Amérique latine (31%), l’origine est considérée comme un facteur de choix moins important.

Marque locale vs marque internationale : critères de choix

Dans toutes les zones géographiques interrogées par l’étude, il n’est pas noté de différence majeure en ce qui concerne les critères habituels de choix des marques. Par exemple, quelque soit la zone géographique le prix apparaît comme le premier critère de choix de la marque locale (43%) ou internationale (42%). Ensuite viennent d’autres critères comme l’expérience positive avec la marque (32% pour la marque globale ; 28% pour la marque locale), la confiance dans les ingrédients (respectivement 31% et 28%), les bénéfices offerts par le produit (31% et 25%) et les promotions (31% et 25%).

Au-delà de cette quasi similitude entre toutes les régions du monde en ce qui concerne les critères de choix des marques, un critère s’est tout de même révélé particulièrement différenciant. Nielsen indique d’ailleurs qu’il est le seul. Il s’agit s’agit du critère de préférence nationale/locale. 21% des répondants déclarent qu’elle est le motif le plus important à l’achat de produits locaux. L’Afrique et le moyen orient est la zone géographique où ce critère est le plus mis en avant (25%) en ce qui concerne l’achat de marques locales. Il ressort à 24% en Asie-pacifique, 21% en Amérique latine, 16% en Europe et 10% en Amérique du nord. Ces résultats concernant l’Afrique vont un peu dans le sens de l’étude « Most influential brands » de Ipsos au Kenya et qui voient 6 marques locales truster le top 10 des marques les plus influentes dans ce pays.

Préférence pour les marques locales dans les catégories alimentaires

Sans surprise, les marques locales recueillent la préférence des répondants sans distinction de zones géographiques lorsqu’il s’agit de produits frais :

  • légumes : 68% pour les marques locales vs 11% pour les marques internationales
  • viande : 66% vs 13%
  • fruits : 64% vs 12%
  • produits de la mer : 57% vs 22%
  • yaourts : 52% vs 22%.

En ce qui concerne les boissons, la préférence va également aux marques locales. En effet pour ce type de  produits, les préférences de saveur diffèrent selon les zones géographiques et la périssabilité est un facteur dont tiennent compte les consommateurs. Ainsi, pour les jus de fruits, le lait et l’eau, les répondants de toutes les zones géographiques indiquent une préférence pour les marques locales. Par contre, pour les boissons gazeuses les marques internationales ont la préférence des consommateurs de toutes les régions à l’exception de l’Europe où l’origine de la marque ne semble pas être un motif d’achat important.

La préférence pour les marques locales est également de mise lorsqu’il s’agit des plats préparés et snacks.

Meilleure qualité perçue pour les marques internationales dans les catégories de produits pour bébé

En ce qui concerne les produits pour bébé (soins et aliments) le match marques internationales vs marques nationales est plus serré. Pour les couches, les marques internationales obtiennent une nette préférence dans toutes les régions sauf en Asie-pacifique où les deux types de marques se tiennent. Pour les laits infantiles et autres aliments pour bébé, marques locales et internationales se partagent les préférences des consommateurs. En Asie-pacifique et en Amérique latine la préférence va aux marques internationales quand en Europe et Amérique du nord elle va aux marques locales. En Afrique et au Moyen orient, les consommateurs préfèrent les marques internationales seulement lorsqu’il s’agit de laits infantiles. Leur préférence va aux marques nationales pour tous les autres aliments pour bébé.

Les marques internationales sont préférées dans les catégories beauté

Dans la catégorie des produits de beauté et des soins du corps, la préférence des uns et des autres va aux marques internationales, qu’il s’agisse de rasoirs, shampoings, cosmétiques, déodorants. En ce qui concerne les dentifrices, les lotions et crèmes pour le corps et les mains, la préférence va également aux marques internationales sauf en Europe où l’origine de la marque n’est pas importante pour une large part des répondants.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInEmail this to someone

Leave a Comment