BoP : une stratégie à succès pour Coca-Cola

BoP - 5by20 Coca-Cola

Le concept de BoP (Bottom of Pyramid/bas de la pyramide) a été popularisé depuis le livre devenu célèbre de C.K Prahalad « 4 milliards de nouveaux consommateurs » dont l’édition française a été publiée en 2004. C.K Prahalad est un chercheur et auteur américain majeur des approches théoriques sur la stratégie. Selon l’auteur (1), « L’objectif de ce livre est de changer ces images que nous voyons trop souvent à la télévision. Et de démontrer que les représentations traditionnelles de la pauvreté masquent une réalité dont il est grand temps que nous prenions conscience : les très pauvres peuvent être des entrepreneurs déterminés et des consommateurs exigeants. Ce dont nous avons besoin, c’est d’une meilleure approche pour aider les pauvres : travailler main dans la main avec eux pour innover et donner naissance à des scénarios gagnant-gagnant durables, c’est-à-dire des scénarios profitables pour tous, qui permettent aux pauvres de devenir des acteurs à part entière de leur propre développement et aux entreprises qui leur fournissent des produits et des services de réaliser des bénéfices ». L’approche BoP se veut donc inclusive vis-à-vis des communautés les plus pauvres. Selon les statistiques 2011 de la Banque mondiale, 4 milliards de personnes seraient au bas de la pyramide économique, avec moins de 9,05 dollars de revenu par jour.

Les 3 A

Trois facteurs sont identifiés par Prahalad comme le fondement de ce type d’approche stratégique :

  • l’accessibilité financière : réduire de façon substantielle le prix d’accès des produits aux plus pauvres et compter plutôt sur le volume pour engranger des bénéfices
  • l’accessibilité physique : rendre disponibles les produits aux plus pauvres, vivant parfois dans les zones rurales ; éviter en tout cas de limiter le maillage des territoires couverts aux seules zones urbaines ou pire aux cœurs de villes rendant de fait trop coûteuse l’accessibilité pour les plus pauvres
  • l’accessibilité sociale : les produits doivent avoir une réelle valeur perçue pour les communautés les plus pauvres et être adaptées à leur environnement social, culturel, etc.

BoP - 3A

Source : Perrot 2010 (2)

Coca-Cola et d’autres

De nombreuses marques internationales mettent aujourd’hui en oeuvre des stratégies de type BoP dans divers pays. Et cela est tout à fait normal car le BoP représente un marché. Prahalad en 2004 l’estimait à 13 000 milliards de dollars. Sur son site, l’observatoire du BoP présente quelques unes des initiatives de marques allant dans ce sens, Danone, Michelin, Unilever, etc. Le Groupe Bel (Vache qui rit, Kiri, Boursin, Babybel, Apericube, etc.) a également déployé une approche de ce type en Côte d’Ivoire, en RD Congo et au Vietnam.

Quant à Coca-Cola, la marque mondiale de soda, elle a lancé en 2010 le programme 5by20 qui couvre aujourd’hui 60 pays. L’objectif du programme est de contribuer à l’autonomisation financière de 5 millions de femmes entrepreneures à l’échelle de sa chaîne de valeur (producteurs agricoles, fournisseurs, distributeurs, détaillants, récycleurs et artisans) d’ici 2020. Les résultats à 2015 indiquent que plus de 1,2 millions de femmes ont été bénéficiaires par le programme depuis son lancement. Il leur offre des compétences entrepreneuriales, des services financiers, des actifs et des réseaux de soutien composés de pairs et de mentors, pour les aider à surmonter les défis liés au développement et à la croissance de leur entreprise. Pour Coca-Cola, il s’agit d’une démarche gagnant-gagnant, car plus les bénéficiaires progressent dans leurs affaires, mieux c’est pour la firme d’Atlanta.

Le cas Afrique du Sud

En Afrique du Sud, Coca-Cola et Ipsos ont lancé à partir de 2013 une étude d’impact portant sur 101 femmes bénéficiaires de 5by20 dans les provinces de Guateng et du Nord-Ouest près de Johannesburg. Les résultats recueillis au fil de 18 mois indiquent qu’en moyenne les bénéficiaires du programme ont vu une augmentation de leurs ventes (croissance de 44% en moyenne) et de leur revenu personnel (croissance de 23% entre Juillet 2014 et Juillet 2015), qu’elles ont ensuite pu utiliser pour couvrir les dépenses familiales de base et investir dans un compte d’épargne. Plus de la moitié (54%) des participantes on signalé que leurs affaires se sont beaucoup améliorées suite à la formation. Aussi 90% des participantes pensent être en mesure de pérenniser leur entreprise et de la faire croître.

 

(1) : Extrait du chapitre 1 du livre de C.K Prahalad cité sur le site www.bopmap.net édité par Marielle Audrey Payaud de l’Université de Lyon 3

(2) : Perrot F. (2010), « Vers la construction des marchés au bas de la pyramide », Revue Française de Gestion n°208-209, p. 45-61

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